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2025-08-05晚，“长城奖–文旅好品牌”发布盛典在中国澳门路氹-美狮美高梅隆重开幕。“全世界都可以相信北京”——北京创新讲好“双奥之城”中国故事的国际传播案例荣获2023“长城奖-文旅好品牌”国际传播优秀案例。

发布盛典现场，由澳门特别行政区政府旅游局局长文绮华，国际区域品牌协会（IPBA）创始主席罗伯特·戈佛斯（Robert Govers）为国际传播优秀案例颁发奖杯及证书。

长城奖历经四十年发展积淀，是中国广告业历史最悠久、专业度强、影响力深远的赛事活动。该奖项在2023年首开文旅赛道，通过近半年的项目申报及专家评选，最终评选出50个优秀案例以及年度文旅好品牌金、银、铜奖，在世界城市品牌大会的舞台上揭晓结果并颁奖，打造了文旅高质量发展与文旅品牌全球化传播的风向标。

2023“长城奖–文旅好品牌”国际传播优秀案例：“全世界都可以相信北京”——北京创新讲好“双奥之城”中国故事的国际传播案例相关介绍如下：

一、案例概述

以“双奥之城”的形象建构为经，以冬奥盛事为纬，“无与伦比”的北京冬奥盛会促进国际社会更加全面地认识中国负责任的大国形象，更加深入地了解中国人民的热情友好，更加直观地感受中华文化的时代魅力。“双奥之城”万千气象是最为形象最有特色的北京故事，事实传播体验是最为生动的融合共情传播，科技发展赋能是国际传播最为有力的支撑，业态创新赋能是国际传播最为亮眼的展示，精心设计、精心策划讲好双奥故事是最为重要的工作要求，坚持国际视野、国家站位、首都定位，实现国际传播内容供给需求共生互促是最为关键的首善标准，机制建设团队建设始终是最为有力的保障。在举办冬奥会的同时，北京成功实现国际传播内容供需互促共生，成功塑造好、传播好“双奥之城”万千气象。

二、品牌策略

?控主流，控体验，权威供给绘出万千气象

主流舆论是否在自己手里，中外媒体现场感受如何，对于提高“双奥之城”国际传播能力和效果来说，至关重要。一是做强新闻发布。2022北京新闻中心组织新闻发布会15场，邀请国家体育总局、知识产权局、科技部、中国残联、生态环保部等中央及市区相关部门65人次出席，回应社会关切问题150个，全力引领重头新闻和重要舆论导向，主流舆论强劲鲜明、完全正向。中央广播电视总台新闻联播播发14条，纽约时报报道直接引用我方观点，称“2022北京新闻中心主任2月8日表示，成功举办冬奥会对北京经济增长形成正向效应，是新的增长点。”《参考消息》以《美媒报道：冬奥会对中国具有多重正向效应》转载。二是做强城市采访。2022北京新闻中心共主办358场城市形象采访和火炬传递采访活动，以日均18场、1500公里的总里程，精心策划中外记者现场体验，娓娓展开历史文化、科技创新、高质量发展、和谐宜居四大叙事场景的北京故事，频次之高、密度之大、覆盖之广、准备之充分创历史新高，文化节日体验、科技创新展示、证券市场发展外媒采访一证难求，在中外媒体圈收获超高人气和热度，点赞接单派单神通广大、“双奥之城”气象万千。

?从场景，从人物，“惊喜盲盒”打造传播顶流

对于2022北京新闻中心来说，数千名中外记者能否跟着你的节奏一起向未来至关重要。随着冬奥会的成功展开，432家中外媒体、1770名中外记者采访报道需求总是层出不穷。围绕最新鲜的新闻、最惊喜的策划、最厚重的文化、最前沿的科技、最重磅的嘉宾 五大要素精心策划，2022北京新闻中心创造性推出5场“惊喜盲盒”新闻活动，从揭秘新闻中心“四大理念”到探访中国工艺美术馆、中国非物质文化遗产馆博大精深，再到故宫看雪、赏《何以中国》开年主题大展，场景顶流，主题顶层；从邀请国际奥委会主席利用元宇宙技术向1700余名中外非注册记者“云拜年”并答记者问，到时任中央政治局委员、北京市委书记、冬奥组委主席颁奖冰墩墩“双奥之城”数百家中外媒体寄语最佳获得者，嘉宾顶流，呈现顶级。创新业态成为一大亮点，“惊喜盲盒”成为传播顶流，登上热搜、火遍内外，产生强大传播效果。

?重联动，重视频，境外社交媒体打造移动传播爆款

境外社交媒体是国际传播竞争新赛道，短视频移动传播占比高居榜首，新闻产品如何直达国外受众，至关重要。中央媒体、各省市自治区主流媒体海外社交机构账号联合发力，源源输出。北京市境外社交媒体集中联动传播，累计发帖10万余条，海外阅读量超3000万人次，互动量超百万人次，彰显海外舆论场流量担当。其中，北京市政府新闻办账号累计发贴800余条，推出短视频160余条，形成诸多传播爆款。原创视频《约旦女主播长城边包饺子》海外阅读量超过413万人次、互动3万人次、观看量超20万人次； 《揭秘“老字号”北京烤鸭制作工艺》海外阅读量超过353万、观看量超35万；《Lucien脱口秀：科技助力“简约、安全、精彩”的北京冬奥盛会》海外阅读量超过318万、观看量超10万。外国网友纷纷评论转发，澳大利亚网友点赞“精彩北京”。

?精展览，精直播，内核传播持久穿透

文化传播是最内核的传播，没有文化传播的新闻中心是苍白无力的，持久穿透文化传播，至关重要。展览展示活动坚持国家站位，展现首都担当，发挥冬奥盛会传播平台作用，向世界精彩呈现壮美多姿的多彩中国。“多彩神州”文化展示活动组织北京市、吉林省、陕西省进行文化展示，特别邀请第十九届亚洲运动会举办地浙江杭州、第三届亚洲青年运动会举办地广东汕头、第31届世界大学生夏季运动会举办地四川成都等将举办国际体育赛事的城市，在新闻中心展示本地特色文化内容，每个城市以三天为周期调整。中外记者在紧张工作之余，跟随各省非遗传承人、艺术家，体验古琴、印章篆刻、剪纸等，打开美丽中国一扇窗。“美丽中国”、“双奥之城?携手”等精美图片大展也让中外媒体和参观者一饱眼福。2022北京新闻中心20个采访团队、20个拍摄团队、20个服务团队推出20场“双奥之城?看典”直播活动，一天一主题，一图一故事，火炬火种灯设计者、故宫博物院学术委员会主任单霁翔等71名重磅嘉宾做客直播间，累计访问量8106万次。重磅推出尼克松、普京等15位《外国领导人登长城》系列微视频现场发布，长城、元首、冬奥三大IP汇聚，厚重而持久，彰显“双奥之城”多元魅力。

?如期举办、完美呈现、“双奥之城”世界表达

2022北京冬奥会、冬残奥会简约、安全、精彩，如期成功举办得到国际社会广泛赞誉，世界表达完美呈现“双奥之城”万千气象。从15场主题发布，到358场城市形象采访，从5场“惊喜盲盒”，到20场“看典”互动，场场精彩，次次火爆，内容供给极大丰富是2022北京新闻中心获得成功的核心关键，新鲜且有深度的新闻信息服务深受中外媒体记者欢迎，收获可喜的成果。坚持“内容为王”的重要原则，2022北京新闻中心紧扣关键节点、重要时刻，兼顾国家层面、北京层面和张家口内容主题，强化议题设置，多角度、多维度、多视角策划国际传播内容活动，精心打造冬奥、文化和科技三大主题作为核心IP，与冬奥会主新闻中心双子星相映成辉，共同讲好冬奥故事、中国故事。

对媒体而言，2022北京新闻中心成功塑造出了全世界都可以相信北京的理念和共识。巴赫“云拜年”活动第一时间征集到110个采访问题，双奥之城?寄语半天时间汇聚162条“双奥之城”媒体寄语，1100余名中外记者参与，城市采访第一时间收到4600余封报名邮件，热烈程度远超预期，众多报道成为传播“爆款”。央视记者在报名城市采访活动说，“这段时间安排的都是热门选题，太抢手了。后面的报名是每小时刷新网页才抢到的，有中奖的感觉。”日本广播协会记者藤田正洋表示，以冬奥会为契机，城市采访活动让他接触到许多平时不易接触的采访对象。法国电视一台记者Fred参加“惊喜盲盒”活动说：“活动组织得很好，能在雪天到故宫看展，这个体验让人既惊喜又难忘。”香港经济导报记者感叹，2022北京新闻中心带领中外记者从北京的全世界路过，我们可以相信北京的办赛能力，相信北京的营商环境，相信北京的宜业宜居，“全世界都可以相信北京”。

对北京而言，2022北京新闻中心超强内容供求互动，162名记者由衷发出“双奥之城”寄语，让我们看到了“双奥之城”的独特魅力。如期成功举办冬奥会既是履行对国际社会的承诺，又搭建起不同文明交流互鉴的舞台，北京成为全球首个“双奥之城”，凝聚起人类命运共同体共识，奏响团结合作“一起向未来”时代强音。

对国家而言，2022北京新闻中心中外媒体1.62亿条原创报道让世界看到了中国之治的强大力量。如期成功举办冬奥会，充分彰显我国“言出必行”“重信守诺”的大国担当，向世界传递中国方案、中国理念、中国文化，向世界展示新时代中国的崭新面貌，谱写了中国故事创新传播的新篇章。

对世界而言，如期成功举办冬奥会，为奥林匹克运动的可持续发展积累了有益经验，成为人类命运共同体理念在国际体育领域的一次生动实践，让世界各国人民更加期盼一个文明互鉴、更加团结的人类美好未来。

三、传播效果

内容为王是根本、好内容永远是王道，建立灵敏高效供需机制至关重要。2022北京新闻中心把体现当代中国价值的北京外宣元素贯穿到方方面面，把北京弘扬文化精髓、精神标识的生动实践、巨大变化、丰硕成果反映充分，连续运营20天，推出百幅精品图片展示、千种外宣品展陈，提供素材图片千余张、视频1800多分钟、外宣品5万件，每日早8点开始城市采访、上午10点新闻发布、下午2点“双奥之城?看典”、晚上6点“大戏看北京”冬奥演出，每日1场主题发布场场爆满，每日3场城市采访供不应求，每日15场个性化采访有求必应，3天1场“多彩神州”展览展示让人期待，4天1场惊喜盲盒让人惊艳，新闻活动全天不断，新闻素材饱满足实、样式丰富、形态多样、业态新颖，累计举办新闻活动412场、2431家次、22820人次中外媒体记者流连忘返，焕发报道激情，刊发原创新闻1.62亿条。

所有的新闻活动、素材信息提供，有求必应，应的必须是双奥之城万千气象的方方面面，既要足够的数量，更要高的质量，满足需求。国际奥委会转播商机构对举办城市素材提出了无限需求，有的主要转播商要求在北京重要地点十多路连续全天候直播采访30余天，我们根据疫情防控、主题传播和形象塑造需要，精选天坛、长城、什刹海、国贸四个点位精心组织主转播商电影式纪录拍摄，特别是风雪中的天坛拍摄提供了千载难逢的绝佳镜头。432家中外媒体1770名中外记者提出个性化采访需求，我们应的是全市派单接单三级响应机制，全天候备访、全方位接单、专员制负责、主题式提供，既满足采访需求，又展示包容开放形象，心中坚守的是中华文化立场、北京形象。2022北京新闻中心通过全角度、超大量的新闻叙事内容，全天候全素材的新闻服务模式，成功践行“新闻+服务、新闻+文化、新闻+科技、新闻+形象”四大理念，全面展示世界上第一个“双奥之城”北京新气象，打造可信、可爱、可敬中国形象的“首要窗口”，巴赫先生评价2022北京新闻中心“无可挑剔”。